SharenTweetenLinkenXingen
Nachdem wir uns imletzten Artikelden von E. Jerome McCarthy definierten Grundsäulen (den 4Ps) des Marketing-Mix gewidmet haben, werfen wir heute einen Blick auf ein darauf aufbauendes Konzept: Dem erweiterten Marketing-Mix (den sog. 7Ps).
Denn aus den klassischen 4Ps entwickelten zahlreiche Autoren erweiterte Modelle, die den Fokus der 4Ps auf materielle Produkte hin zur Vermarktung immaterieller Dienstleistungen erweitern sollte.
Das Modell des erweiterten Marketing-Mix hat sich über die Jahre gleichermaßen bei Theoretikern und Praktikern etabliert. Es trägt der Tatsache Rechnung, dass die Vermarktung von immateriellen Dienstleistungen anderen Anforderungen unterliegt, als die von physischen Produkten.
Und daher eine gesonderte Beachtung abseits der grundlegenden 4Ps von Marketing Managern erfordert.
Aufgrund dieser Betrachtung ergänzt der erweiterte Marketing-Mixdie vier Grundsäulen des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution und Promotion) um drei weitere Ps:
- Ausstattungspolitik (engl. Physical Evidence),
- Personalpolitik (engl.People) und
- Prozesspolitik (engl. Processes).
1.Ausstattungspolitik
Die Ausstattungspolitik des Marketing-Mix
Dienstleistungen besitzen einegrundsätzliche Eigenschaft: Sie sind immaterieller Natur. Ihre Qualität kann somit von (potentiellen) Kunden kaum objektiv beurteilt werden.
Während die Wahrnehmung von Hochwertigkeit und Qualität beieinem physischen Produkt aus Marketingsicht noch relativ einfach beeinflussbar erscheint (Umsetzung eines hochwertigen Produktdesigns, edler Haptik, etc.), stellt dies beiimmateriellenDienstleistung eine weitaus größere Herausforderung dar. Manager müssen sich also die Frage stellen, wie sie das Qualitätsbewusstsein von Dienstleistungen bei ihren Konsumenten aktivieren und positiv beeinflussen können.
Ein Hebel stellt die physische Umgebung während der Inanspruchnahme einer Dienstleistung dar. Studien ergaben, dass diese sich unmittelbar auf die subjektiveWahrnehmung der Qualität einerDienstleistungauswirkt.
Konsumenten suchen in einer Kaufsituation nach möglichen Indikatoren, um das Risiko eines Fehlkaufes zu minimieren. Materielle Produkte können vor dem Kauf meist angefasst und genau begutachtet werden. Aber wie können Konsumenten die Qualität einer Dienstleistung sicher bewerten?
Das sichtbare Umfeld spielt eine wichtige Rolle, bevor und während eine Dienstleistung in Anspruch genommen wird. Unternehmenkönnen mit der Art derAusstattung einesKundenbüros, dem Ambiente in einemRestaurant oder aber auch mit architektonisch clevergestalteten Räumen die Qualitätswahrnehmung ihrerDienstleistung beeinflussen.
Alle diese Aspekte sollten von Marketing Managern berücksichtigt werden, wenn Dienstleistungen von ihren Unternehmen angeboten werden. Die Ausstattungspolitik kann damit ganz direkt zur Umsetzungeiner integrierten nonverbalen Kommunikation beitragen, welche über die Kommunikationspolitik des einfachen Marketing-Mixes hinausgeht.
Wichtig ist auch hier die einheitliche Orientierung an den ausgearbeiteten Zielen und Taktiken der jeweiligen dahinter stehenden Marketingstrategie.
2. Personalpolitik
Die Personalpolitik des Marketing-Mix
Die Personalpolitik findet ebenso wie die Ausstattungspolitik besonders im Dienstleistungsmarketing Anwendung.
Nutzen Kunden eine Dienstleistung, so kommen sie primär mit dem Personal des Unternehmens in Kontakt, welches die Dienstleistung ausführt. Es ist daher wichtig für Marketer dieser Tatsache Rechnung zu tragen: Es existiert schließlich kein materielles Produkt, welches als Referenz für die Qualität der Dienstleistung fungiert. Kunden und Stakeholder werden entsprechend das Qualitätsniveau einer Dienstleistung vornehmlich am Auftreten des Personals bemessen.
Selbst bei der Nutzung von unpersönlichen Dienstleistungen wie zum Beispiel der Nutzung von Streamingdiensten wie Spotify, kann dieQualität der Beantwortung von Fragen per Mail oder Telefon einen wesentlichen BeitragzumGesamterfolg am Markt beitragen.
Ein erfolgreicher Marketing Manager weiß um die Wichtigkeit der Personalpolitik. Er/Sie wird dementsprechend besonders darauf achten, die Unternehmensstrategie mit dem Auftreten desdienstleistungserbringenden Personals in Einklang zu bringen.
3. Prozesspolitik
Die Prozesspolitik des Marketing-Mix
Die Prozesspolitik beschreibt als dritte Säule des erweiterten Marketing-Mix alle Management-Aktivitäten, welche den Ablauf des Dienstleistungsprozesses umfassen. Ziel dieses Marketinginstrumentes ist es, Prozesse effizient zu gestalten, an sich verändernde Bedingungen anzupassen und gegebenenfalls zu optimieren.
Vereinfacht gesagt versucht diese Marketingelement, kundenorientierte Geschäftsprozesse zu etablieren. Es beantwortet die Fragen, was, wann, wie, womit und von wem erledigt wird, um die jeweilige Dienstleistung zu erbringen.
Dass dies schnell ein kompliziertes und langwieriges Unterfangen darstellen kann, zeigen aktuelle Studienzur Ermittlung der Kundenzufriedenheit (hier am Beispiel von Online Shoppern). Gerade im Onlinehandel müssen zahlreiche Management- und Marketing-Prozesse nahtlos ineinander übergreifen, um ein bestmögliches Kundenerlebnis zu erzielen. Beginnend von einer übersichtlichen Darstellung von Produkten im Onlineshop, hin zur Sicherstellung von Lagerbeständen und einer nahtlosen Lieferkette bis vor die Haustür des Endkundens. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Sicherstellung der Buy Box auf Amazon.
Dieses Beispiel zeigt auch, weshalb der grundlegende Mix mit seinen 4Ps in der heutigen Zeit nicht mehr ausreicht, um ein wettbewerbsfähigesMarketing-Management betreiben zu können: Im Zeitalter von kostengünstigen Ein-Tageslieferungen und immateriellen Produktdienstleistungen sind die korrekte Aufsetzung vonProdukten, Preisen und sinnvollen Kommunikations- und Distributionsstrategien die Voraussetzungfür eine solide Marktteilnahme. Ein wirklicher Wettbewerbsvorteil kann allerdings erst erzielt werden, wenn die dahinter stehenden Prozesse sinnvolloptimiert und als wettbewerbsfähig vonKonsumenten wahrgenommen werden.
Fazit
Der erweiterte Marketing-Mix ist besonders für Unternehmen im Dienstleistungssektor relevant. Auch wenn der erweiterte Marketing-Mix vornehmlich theoretischer Natur ist, so dient er als hilfreiche Orientierung für die Praxis, um eine ausgearbeitete Marketingstrategie ganzheitlich umsetzen zu können. Denn nur wenn alle Elemente des Marketing-Mix aufeinander abgestimmt werden, können die angestrebten Erfolge auch nachhaltig erzielt werden.
Ihre Meinung interessiert mich!
War diese Einführung in die Thematik des erweiterten Marketing-Mix hilfreich? Nutzen SieGrundsäulen des Marketing-Mix in Ihrem Berufsalltag odernutzen Sie gar Ihr eigenes Framework?
Hinterlassen Sie Ihre Meinungen und Erfahrungen gerne in den Kommentaren!
SharenTweetenLinkenXingen
Tags: marketing konzept, marketing strategie, situationsanalyse
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